市场调研第3课 | 市场研究的项目类型和研究方法

2019-01-18

如果说市场营销是商业目的驱动,围绕上市前、上市后,关注消费者→购物者→顾客/用户的转化路径;

那么市场研究应该是调研方法驱动,围绕一手数据、二手数据,分专项/专题,关注商业(B2B)和消费者(B2C)两大领域。


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从调研数据采集到营销决策应用,市场研究公司的从业者,我们应该都思考过自己与麦肯锡之类的咨询公司有什么区别,特别是对刚入行的新人来说。

毫无疑问,两者有其共性:都靠数据吃饭(但数据的采集方式大为不同 );做项目的执行流程/思路是一样的。但差异也很明显

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总的来说,我们与咨询公司是互补的关系,咨询公司也会找研究公司获取一些细粒度的访问数据(InsightWorks极速洞察最近就和麦肯锡达成合作)


这个系列的第三课,我们要落地到经常挂在嘴边说的“项目”。当我们在说项目的时候,我们实际上在说的是项目的研究方法。

“做项目、定量/定性项目、线上/线下项目、一次性/连续性项目...”

这不是客户的语言,是作为业内从业者的我们习惯使用的语言,所以在和客户沟通的时候千万不能从项目的角度和思维去问人家“你要做什么项目?定量or定向,线上or线下”


前面说到研究公司和咨询公司都靠数据吃饭,并且做项目的执行流程和思路是一样的,具体来说是:界定问题→收集数据→分析信息→给出结论→提出建议→执行决策

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作为市场研究公司,我们关注的是数据、信息、结论这三个环节,而作为研究员我们的价值就在于如何把数据变成有效的信息和结论。听起来好像很简单,要做好实际需要专业性和经验的结合。

数据分析和挖掘的基础功必须做得很扎实,这没有捷径可走,靠的是一点一滴的累积。注意不要被海量数据所蒙蔽,一定要有所聚焦,要解决什么样的问题,即便是从业经验很丰富的研究员在执行项目时也经常会陷入这个困局。

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客户关注的是一片森林,而不是一片树叶


项目类型1

一手数据vs二手数据

优劣势对比


从商业角度来看,很明显二手数据的价值不高,因为谁都能获取。但有一些场景是必须用到二手数据的:比如案头研究(desk research); B2B的商业数据/行业研究(人口、经济、社会、法律环境...)考验研究员在信息缺失情况下的分析能力。

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项目类型2

专题vs专项

一次性vs连续性

时间宽度和命题深度


关于专题项目和专项项目的区别,宋老师用了一个非常贴切的比喻:前者是成衣店(通用性),后者是裁缝店(定制化)。

数据价值的角度看,连续性的专项项目数据价值最高,一次性的专题项目数据价值最低;

商业角度看,连续性的专题项目商业效益最高,一次性的专项项目商业效益最低。

emmm...大家找到工作的目标了吗,就是尽量把一次性专项项目客户转做连续性专题项目呢

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项目类型3

定量vs定性

定量与定性的数据互补


这组概念大家肯定不会陌生,实际执行中两者也并非非此即彼,很多项目是定性+定量结合的。一般先做定向,再做定量的情况是对目标受众一无所知,还在exploratory的阶段;先做定量,后做定性的情况是已经得到一些结果,但还需要进行进一步诊断。


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项目类型4

面对面vs非面对面

线上vs线下

从传统线下到线上自填


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第一课的时候已经说过全球范围内online业务占比逐年提升,到2016年已占44%,而中国的online项目做的并不是很大,各中原因大家可自行体会,也欢迎在文末留言一起交流。当然这个趋势会随着大数据的来临发生改变,在下堂课里我们会具体说到。


靠受访者的recall/memory得到的数据难免会有纰漏,客户在大数据的冲击下也觉得传统访问数据的重要性越来越低,于是从十几年前的眼动仪到模拟商店到依靠VR的虚拟购物体验,研究公司越来越倚靠被动数据抓取。


所以数据采集的更新换代是不可逆的趋势,online/mobile调研只是迈向被动式数据采集的始点。


极速洞察不仅意在提供大小数据相结合的消费者洞察解决方案,更希望未来我们能从insight到foresight,更独立、更丰富,在巨大的时代中找到自己的表达和存在。




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Edwin

(极速洞察执行副总裁,商业策略)

Edwin在市场研究领域拥有20多年的丰富履历,曾先后在尼尔森负责客户开发和艾德惠研担任总经理管理上海业务,之后分别在思纬/益普索大中华区统管产品管理和帮助明路设立和开发中国区业务。


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乐调查是一家以技术驱动来提供消费者洞察的数据服务商,专注于用digital的方式,提供大小数据结合的市场调研解决方案


乐调查自有358万+用户的消费者调研社区,触及遍布全国的被访者,样本库和会员活跃度都是业内领先。同时,作为京东金牌战略合作伙伴,乐调查支持通过消费者购物行为,结合用户属性标签,去精准定位目标人群,实现大小数据(消费行为分析+调研访问数据)的相结合的调研方式,实现问卷精准投放


我们服务于国内外超过10万家企业客户,如腾讯、联合利华、欧莱雅、星巴克、百事、美的、顺丰、Ipsos、GfK、CTR、日本乐天、荷兰壳牌集团等。



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