市场调研第5课 | 消费者研究

2019-01-18

今天我们开始Discover-消费洞察的第一课《消费者研究》。这一章共有四课:《消费者研究》、《市场和消费者细分》、《市场和消费者需求探索》、《消费者使用态度与行为》。

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做消费者研究就好像探险家一样,它包含了三种研究类型:市场和消费者细分(Segmentation),市场和消费者需求探索(Needs Exploration),消费者使用态度与行为(U&A)。(为方便起见,下文统一用英文来指代)


这几类研究类型的最终目的是为品牌挖掘品类空白点和市场增长机会,最终是要能落地的。(后面我们会说到有部分Segmentation的项目应用价值低的重要原因就是不能落地)


Segmentation,Needs Exploration,U&A这三种研究类型虽然各自丰富到可以自立门户,单独作为一门课题,但它们之间也是互相关联的。segmentation是一种手段或工具,不断为needs exploration和U&A服务。


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消费者研究,那就避不开那些隐藏在消费行为背后的需求与动机。

来看几个案例,开一下脑洞。


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什么情况下人们会买啤酒?

......

啤酒龙虾?

失恋买醉?

看世界杯必备?

社交需要?


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女生为什么喜欢买各种品牌、色号的口红?

......

为了美

被爱豆种草的

显气色,上班族的标配

文化规范所致?


由浅至深、由外至内我们大致可以将消费者研究的维度层次分为:品牌、产品、解决方案、动机、心理需求、社会、文化。


很明显品牌处于金字塔的最顶端,消费者研究最终也是为品牌服务

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其中最底层的社会和文化研究经常应用在非商业性的研究,我们这章不做提及。Segmentation在这个金字塔的每一层都可以应用,人群细分维度和方法非常之多,根据什么东西、什么人、何时何地、价值、如何、为何购买产品都能做人群细分。行业里一提到segmentation多数会想到的方法是最后的"Why",那最终选择哪种方式,需要在准备阶段① 与客户沟通,充分了解客户的业务需求; ② 先做定性研究,了解消费者需求。


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U&A的研究主要涉及品牌、产品、解决方案最上面这三块,非常落地,同时难点也在于正因为它非常factual,描述性,很难得出insights。


Needs Exploration介于category motivation和psychological need之间,这种项目的难度也很大,非常讲究策略性。它不像做产品测试那种标准问卷、标准产出,也不像U&A那么描述性,将消费需求应用落地非常考研功力。真正能落地、都是将需求细分,再结合大数据(行为数据)和访问数据(态度数据),作为精准营销的终极商业应用。


关于Needs Exploration后面会为大家介绍一个心理学上非常经典的需求探索模型,横轴social connection是从社会层面考量,纵轴personal tension relief是从个人层面进行考量。这个模型对我们做需求探索是非常有用的,定性研究也经常用到,在后面的课中会详细说。


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明白消费者真正需要的是什么这一点比以往任何时候都重要。我们认为一切营销活动和市场研究的出发点永远是像电影里的某个场景一般,如果你可以把每个人、每个产品、每个场景都数字化,掌握的数据越多,看到的未来就越多。


在认知消费者这件事上也是如此,数据越多、越细,就越接近真相。大数据(行为数据)和访问数据(态度数据)对消费者研究一样重要,InsightWorks极速洞察目前主要从电商和社交平台,包括mobile panel meter里获取海量行为大数据,通过文本分析的方法获悉消费者洞察。


回顾一下之前介绍的数据类型:一手数据和二手数据的优劣势对比:


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消费者的Needs&Motivations是非常复杂的,80%的需求都是潜意识,有时候可能消费者本人也不清楚自己想要什么,反而需要品牌来告诉他。


看下面多芬的三组广告创意:

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从画面表现和文案上不难看出,从左往右多芬所传达的产品卖点品牌理念在升级:润滑肌肤(产品功效层面)→ 止汗剂能让你避免尴尬(心理需求层面)→ 女性的自尊由自己掌握(社会文化层面)


品牌一定是超越产品本身,与人产生情感联系的。如果说产品或服务是一个企业的有形价值,那么品牌能提供的是创造无形价值。你没法用理性来解释果粉对苹果产品的狂热,或有人就只喝可口可乐而不喝百事可乐。


而我们做消费者研究(segmentation/needs exploration/U&A)的最终目的就是品牌挖掘品类空白点和市场增长机会。


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Edwin

(极速洞察执行副总裁,商业策略)

Edwin在市场研究领域拥有20多年的丰富履历,曾先后在尼尔森负责客户开发和艾德惠研担任总经理管理上海业务,之后分别在思纬/益普索大中华区统管产品管理和帮助明路设立和开发中国区业务。



乐调查是一家以技术驱动来提供消费者洞察的数据服务商,专注于用digital的方式,提供大小数据结合的市场调研解决方案


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