市场调研第7课 | Needs Exploration

2019-01-21

在经历了探险家 (消费者研究)、 侦探家 (Segmentation)的角色体验后,今天我们讲消费者研究的第二种研究类型:Needs Exploration。一如其名,如果也用一种角色来象征做需求探索,那应该是心理学家。


201901211443524815.png


上一节我们说了做Segmentation的维度很多,覆盖了这6W。Needs Exploration主要聚焦在最上层的WHY这块,同样非常策略性,但是很虚,所以一些Needs Segmentation应用价值低的原因也归咎于无法落地、满足精准营销的需求。


201901211444531936.jpg



  • 从人出发

大约80%的需求是潜意识的心理需求,所以needs exploration只有从人出发,才能挖掘到人的真正心理需求。举个最简单的例子,当被问到购物的需求和动机,很多人会回答:因为便宜、方便,或者性价比高,这是属于20% 的部分,深挖一下就会发现还有更多的深层心理需求。


201901211445231294.jpg



  • 需求探索理论

我们先了解下人的各种行为动机是怎么产生的。根据心理学大师荣格先生的理论,人的一生都在追求需求和满足的平衡,每个人的需求随着成长变得越来越复杂,随之我们也会采取相应的措施来尽量满足这些需求。当需求与满足感之间出现分歧,就会激发一种张力,而这种张力就是人类行为动机的起源。


201901211445482817.png


同理,第5节课提到的需求探索模型的理论基础同样出自Carl Jung这位心理学和精神病学大师。为了不断消除张力,可以从个人和社会两个维度来细分出4种心理需求:


个人层面:控制vs.释放

社会层面:突出vs.归属

201901211446112881.jpg


再细分一下,又可以衍生出4种心理需求:vitality, conviviality, recognition, security.


201901211446409902.jpg


关于这8种心理需求经常会用到的一些描述性词汇如下,供大家参考:


201901211447035421.jpg


这个需求探索模型几乎可以应用到方方面面,以“工作”这个话题为例,我们来看下这8种心理需求的人都是怎样的:


201901211447294130.jpg


再将这个模型套用到产品层面 ,以吸尘器为例,探讨下需求探索模型应该如何应用。


201901211447527109.jpg


根据需求探索模型我们将消费者分成了6种人群



201901211448235256.jpg


不同人群对产品功能的需求各有不同,比如Energy Activist这类人对高科技感非常讲究(有电线的吸尘器自然不受他们喜欢)



201901211503456609.jpg


这个模型还可以应用到品牌的ownership 和perception,不同的品牌会有相对应的区域,从而了解不同品牌的渗透率,品牌形象...


在这个虚拟的案例中,如果你的客户叫Virtuality,一个非常高科技的品牌,它目前满足的需求介于power broker和health perfectionist之间。


201901211448452037.jpg


通过分析我们发现虽然目前品牌的渗透率,包括购买意向都相对比较低,但市场本身还是挺大的,所以Virtuality应该坚持technology master的品牌定位,把它作为anchor segment,而模型中靠近technology master的power broker和health perfectionist这两类需求是品牌可以自然衍生、拓展的区域。


通过这一个虚拟案例,我们知道了通过需求探索划分人群之后,工作没有结束,接下来针对不同人群的规模大小,继续品牌定位、价格定位、产品策略、渠道策略的工作。


  • 关于Targetability


前面说到做segmentation和needs exploration的难点都在于如何落地应用到精准营销,所谓的“精准营销”可能要求做到千人千面,细致到个人的层面,但我们知道传统的调研数据聚焦的是一群人,所以大小数据结合在Segmentation上是个关键点。通过下图,大家可意会一下。左边的访问数据泾渭分明,同时又很(关于态度和需求),右边代表实际、真实的市场情况,很(人口统计数据、行为数据、客户自己的CRM数据库)

201901211449099245.jpg


如何通过技术手段将两者衔接,优化Targetability,将人群细分的概念和大数据“个人”的行为数据结合起来,这是乐调查一直在做的一件事。依托于我们原有的358万+consumer panel,现在我们有一个体量更大、行为数据标签化、并且可触达的超级Panel满足精准抽样和精准营销的需求。


感兴趣的话,关于超级Panel的更多信息您可以通过sales@insightworks.cn联系我们。




201901211449421352.jpg

Edwin

(极速洞察执行副总裁,商业策略)

Edwin在市场研究领域拥有20多年的丰富履历,曾先后在尼尔森负责客户开发和艾德惠研担任总经理管理上海业务,之后分别在思纬/益普索大中华区统管产品管理和帮助明路设立和开发中国区业务。