市场调研第8课 | U&A

2019-01-21

在经历了探险家 (消费者研究)、 侦探家 (Segmentation)、心理学家(Needs Exploration)的角色体验后,今天我们来到了消费者研究的最后一课,也是第三种研究类型:U&A。


U&A的全称是Usage&Attitude(消费者使用态度与行为),研究主要涉及品牌、产品、解决方案最上面这三块,和segmentation与needs exploration相比非常落地,所以我们用营销专家来形容做U&A。


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U&A涵盖的研究内容也是纷繁复杂,很多很多...


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如果说Needs Exploration主要聚焦在Why这块,那U&A就覆盖了6W,以矿泉水为例,U&A可以涉及的内容包括但不限于


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做U&A,包括消费者研究整个类型的项目的最终目的是为了挖掘品类空白点和市场增长机会。关于如何构建U&A体系,我们建议从以下三个维度着手:


  • 商业目的

帮助客户在制定市场战略规划上提供决策依据和方向

市场评估 - 行业潜力和市场需求有多大?

产品研发 - 什么样的产品能满足消费者需求?

品牌定位 - 自身品牌与市场上的竞品有何区隔点?

营销监测 - 如何有效地把产品信息传播给目标消费人群?


  • 品类生命周期

  • 品牌生命周期

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举例来说,如果客户的品牌X知名度和市场占有率已经很高,所处的产品品类也已经很成熟(上图第一象限)那在内容上应该更多关注未满足产品功能、品牌忠诚度、竞品优劣势、渠道优化等;相反,如果Y是一个比较新的品类,品牌知名度也较低(上图第三象限)我们会建议把内容放在市场评估、品牌定位形象、媒体投放。


为了实现挖掘品类空白点和市场增长机会的终极目标,我们需要根据客户的企业发展需求,锁定目标消费人群。


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U&A的数据可以帮助我们评估市场容量,最后出来的数值可能比实际情况偏高一点,但仍可作为参考和预测。


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使用人群结构的分析也是U&A中通常会使用的比较经典的分析思路:要宏观了解市场规模与容量,需要了解使用者非使用者的基本情况:users还可以分为heavy users还是light users,non-users为什么是non-users:是不认识/不熟悉,还是不考虑,拒绝使用。


在分出这群人之后,我们再针对性地去问各种各样的购买和使用的问题。


Triggers&Barriers是另一种分析思路。这类分析绝对性的分析没有意义,永远是相对性的分析:penetration driver vs. volume driver,品牌vs.竞品,vs.不买,买的更多vs.买的更少,不同价格档次的品类对比分析在各使用人群中,动机和障碍是如何相异的。


通过获取不同人群在使用动机和障碍上的消费洞察,以此促成更多人群购买或更频繁地使用品牌的产品。


最后,U&A可能还涉及一些purchase journey和touch point的问题,俗称"Source of Awareness",是一种特殊的U&A(Shopper U&A),主要集中在品牌购买旅程和渠道触点的问题。购买决策旅程中有的触点:POE( 赚取媒体、自有媒体、付费媒体),广告,店内,评论口碑。

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品牌健康度


总的来说,U&A的研究类型比较落地,聚焦在品牌、产品和解决方案的层面。难点也在于正因为它非常factual,描述性,要花些精力总结insights,所以一般建议需在内容上有所聚焦,才能够挖得深,让企业感受到U&A的价值。


大数据时代,行为数据在媒体、渠道方面的内容已经逐渐取代访问数据,将来U&A数据将呈现多样性,大大加强U&A的可用性。


未来可期,极速洞察正在践行。




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Edwin

(极速洞察执行副总裁,商业策略)

Edwin在市场研究领域拥有20多年的丰富履历,曾先后在尼尔森负责客户开发和艾德惠研担任总经理管理上海业务,之后分别在思纬/益普索大中华区统管产品管理和帮助明路设立和开发中国区业务。


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