市场调研第9课 | 产品开发研究

2019-01-21

回顾一下消费者研究领域设计的6D

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今天我们开始第二个D:Develop-产品创新的第一课。产品创新这个课题下面有三课:《早期产品创意开发》、《产品概念优化》、《产品潜力预测》。


跟之前结束的消费者洞察相比,产品创新的研究类型非常讲究方法论,不过这课不涉及,今天我们大致介绍和总结一下这一章三个课题的大致内容。产品创新-Product Innovation就像是在实验室做研究,受之前Discover消费洞察的启发,接下来我们要发明或改良一些东西。


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IDEATE-创意筛选:只是一些很琐碎的想法,尚未形成一个完整的产品概念。


OPTIMIZE-概念优化:产品雏形已经形成,需要优化各组成部分,比如产品的香味、配方、容量、价格、型号、颜色···


VALIDATE-产品验证:产品已经开发到一定程度,需要验证相关的功能和上市后的表现。


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我们首先要了解企业的产品创新是什么类型的创新。


现有的品类、现有的产品/品牌基础上延伸创新:Line Extension(比如开发薯片的不同口味)


开发新的品类、新的产品/品牌:New Launch

现有的品牌基础上开发新的品类:Stretching

现有的品类基础上产品再定位:Relaunch



  • Ideation

基于消费者洞察生成了数以百计的新品创意,接下来如何网罗并进一步筛选这些想法呢?过程大致可以分为以下三步:

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而通过头脑风暴,会产生各种各样天马行空的idea,根据其可行性和新颖度,可以分成以下四类:


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  • Optimization

这一阶段新品创意已缩减至可控数量,并且概念基本成形,但可能需要更进一步的调整表述...如何优化并且将这些创意排序?如何将这些概念具体化地推进到更契合需求的方向去?


产品概念的标准框架一般包括以下几方面,具体内容和应用会在后面的课程详细说:


  • Insight:列出消费者未满足的需求或者困扰

  • Top Tagline:强调产品的主要功能

  • Body Content:结合实际使用或体验,解释产品的主要特征与功能

  • Picture Illustration:图片辅助

  • Bottom Tagline:结合解决方案,总结产品理念


同样地,我们也将产品优化的过程分为以下三步:

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  • Validation

开发的新品在上市前需要接受消费者验证,那么如何预测新品上市后的早期市场表现?一般会通过penetration和volume两个指标来衡量:

针对品类和产品的现有使用者:增加重复购买

既非品牌的使用者也非品类的使用者:提高品类的渗透率,促使第一次使用

品类的使用者非品牌的使用者:提高品牌的渗透率

品牌的使用者但非该品类的使用者:提高品类的渗透率,就是提升品牌销量


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一般来说,在做销量预测的时候需要使用三类信息:

  • 第一手资料研究:概念或产品测试的研究数据

  • 营销信息:营销计划安排和预期营销场景描述

  • 第二手资料研究:品类的规模和增长速度,母品牌,品牌市场全局以及竞品表现


行业里有一些销量预测的模型,是用概念测试和产品测试去模拟销量。概念测试是模拟在100%的认知度,100%能买到的前提下,是否能吸引到你第一次购买?产品测试是问一些你用了之后继续买,或不买,预测重复购买销售的问题。




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Edwin

(极速洞察执行副总裁,商业策略)

Edwin在市场研究领域拥有20多年的丰富履历,曾先后在尼尔森负责客户开发和艾德惠研担任总经理管理上海业务,之后分别在思纬/益普索大中华区统管产品管理和帮助明路设立和开发中国区业务。




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乐调查是一家以技术驱动来提供消费者洞察的数据服务商,专注于用digital的方式,提供大小数据结合的市场调研解决方案


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