市场调研第10课 | 早期产品创意开发

2019-01-21

Ideation是产品开发研究这一章的第一个项目类型,它主要考验的是从无到有的发散性创造思维。基于消费者洞察生成了数以百计的新品创意,接下来如何网罗并进一步筛选这些想法呢?过程大致可以分为以下三步:

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分别对应三个概念,也是本课主要要说的内容。


  • 步骤一

这一部分是将通过Discover总结得出的insight提炼、变成产品的想法。一个Product Idea应该包含两部分:消费者遇到的问题和产品能提供的benefit。

Insight Articulation


主要包含以下四部分:问题根源→问题→现有解决方案是怎样的→期待的解决方案

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以大家比较熟悉的洁面产品为例:

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Top Tagline Formulation

在写置顶产品标语的时候,注意重点是要传达最终产品能带来什么好处。(右边)

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  • 步骤二:Workshop工作坊

通过开workshop的形式产生各种点子的过程大致可以分为:磨合期-成型期-规范期-成效期。

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而头脑风暴会议的目标是在有限的时间内集思广益,让参会者针对某一个话题进行碰撞,激发出更多、更妙的点子。


然而组织一场科学、高效的头脑风暴会议并不容易。头脑风暴既需要发散性思维(创造点子),也需要收敛性思维(发展点子),一些头脑风暴到最后十有八九会脱离讨论主题,甚至演变成聊八卦的茶话会,和会议之初的目的大相径庭。


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头脑风暴的规则:

1. 不要过度思考,凭直觉

2. 想到的就立刻写下来

3. 点子没有好坏之分

4. 对别人的点子无需判断,无需批评


另外,我们建议可以采用以下几个小tips:

> 主持人(mediator)需掌控全局,协调、引导参会者紧密围绕讨论主题来进行

> 必要时可提前通知与会者讨论主题,让他们事先准备几个点子

> 六顶思考帽的思维训练模式

> 报事贴+挂图辅助

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通过头脑风暴,会产生各种各样天马行空的idea,根据其可行性和新颖度,可以分成以下四类:


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  • 步骤三:Kano Analysis

通过头脑风暴得出了各种点子,是一些零零散散的句子,句子主体中涵盖各种各样的功能、特性、包装等...如何用比较定量的、系统的方式做一个筛选、分类、排序?这时就可以运用Kano分析模型


Kano分析模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的,对用户需求分类和优先排序的一种工具。维基百科对它的定义是:The Kano model is a theory of product development and customer satisfaction developed in the 1980s by Professor Noriaki Kano, which classifies customer preferences into five categories.


这五种类别分别是:Must-be Quality(必备型需求)/ One-dimensional Quality(期望型需求)/ Attractive Quality(兴奋型需求)/ Indifferent Quality(无差异型需求)/ Reverse Quality(反向型需求)



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A:正面有这个功能我会非常非常喜欢,如果没有这个需求就觉得一般,或者即使不喜欢也还能接受,是最佳状态;

M:A的反过来,有的话也不能增加它的吸引力 没有的话就完全不能接受;

O:有的话满足感大大增加,没有的话则大大降低;

R:O的反面,有这个需求反而会降低满足感,是分析的重点;

I:有或没有都无所谓。


具体运用方法我们举例来说,比如现在我们一共有10个功能句,想了解哪几句能够打动消费者。那么在设计问卷的时候,问卷中需要问从正反两方面来问(functional / dysfunctional),同一个功能打分句要问两遍,即有或没有这个功能你会觉得喜欢or期待or无所谓or不喜欢但能接受or不喜欢,完全不能接受。

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最后每个功能句都得出一个交叉表,那如何判断哪句较好,哪句较差呢?

  • "较好":A+O的比例,反映了通过增加这一属性消费者的满足感能增加多少;

  • "较差":M+O的比例,反映了通过增加这一属性消费者的满足感能降低多少;

最佳选项应该是A占比最大,M占比最小。





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Edwin

(极速洞察执行副总裁,商业策略)

Edwin在市场研究领域拥有20多年的丰富履历,曾先后在尼尔森负责客户开发和艾德惠研担任总经理管理上海业务,之后分别在思纬/益普索大中华区统管产品管理和帮助明路设立和开发中国区业务。



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