市场调研第11课 | 产品概念优化

2019-01-21

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(图片源自网络)


Optimization是Develop-产品开发研究这一课题的第二个研究类型,即产品概念优化,我们经常接触的概念/价格/包装/产品/名称测试都属于这一种研究类型,也是企业需求最多的一种研究类型。


当新产品的创意缩减至可控数量,并且概念基本成型,但可能需要进一步地调整表述...如何优化并且将这些概念排序?如何将这些概念具体化地推进到契合需求的方向?



在回答这些问题之前,我们了解下企业做产品优化的商业目的:


  • 品牌重新定位:比如一个老化的品牌relaunch的时候需要重新定位,提升品牌活力;

  • 包装升级改版:这里的包装偏功能性,比如喷雾式or挤压式、家庭装or便携装...

  • 产品改善:配方或benefit或功能得到提升,这块可能是最大的需求,企业需要不断推陈出新以保持竞争力;

  • 产品本土化:一个国际品牌在进入当地市场之前需要做一些适应和调整;

  • 品牌高端化:是指产品已经卖得很好了,不过企业想在此基础上继续增加利润,于是推出一个升级版的产品,提高价格档次,让消费者愿意花更多的钱买你的产品。

  • 成本合理化:是指一个产品由于生产成本提高了,企业需要在消费者不知道的情况下通过减配方来降低成本;

  • 优化产品线

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产品概念的测试越是早期,就越单纯,不涉及品牌和价格;越接近上市前,涉及到销量预测,品牌、价格越是会出现,包括广告。一个产品概念的标准框架一般包括以下几方面:

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  • Insight:列出消费者未满足的需求或者困扰

上一节课我们详细结果过insight有四个组成部分:

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  • Top Tagline:强调产品的主要功能

回顾一下Top Tagline的三种表现手法:

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  • Body Content:结合实际使用或体验,解释产品的主要特征与功能

正文内容部分也有三种撰写方式:

① 使用步骤,用结构性的方式把产品功能、RTB融入进去;

② 使用体验,有一些产品不讲究使用方法和步骤,比较讲究使用体验,产品功能和亮点是结合在体验的描述中的;

③ 一些非核心的benefits&features(比如:便捷性、产品质地、配方等)


  • Picture Illustration

照片在描述产品上效果很强大,辅助文字描述,方便理解。


  • Bottom Tagline:总结产品卖点

最后的总结标语也可以分为两类:

Product centric:以产品为导向,侧重于描述产品的功能和benefit

② Marketing centric:以营销为导向,轻产品功能介绍,重产品卖点宣传


我们将产品优化的过程分为以下三步:

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  • 步骤一:设定KPI

  • 这里的KPI(关键指标)可以分为理性和感性两部分。

理性指标:购买意向、可信度、相关性...

感性指标:吸引力、独特性...

  • 看这个产品概念如何归入以下这三类:

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  • 步骤二:制定标准

这里的标准按基于过去-现在-未来的标准,可分为Normative Data,Benchmarks,Business Targets三种。


  • Norm是过去项目累积成的基准值,优势在于不用花钱、容易执行。劣势在于①对执行的要求比较严格:问的问题,问题的先后顺序全部是标准化,不能改的,每个项目用同样的方式去采集数据,才能做database;②norm database中有过去做过的各种各样的项目,这些项目里涉及的产品未必都很成功,所以即便超过这个norms也不能保证产品上市的成功,同品类/行业的市场变化非常大。


  • Benchmark是同一个项目设的控制组,如现有产品或竞品组。优势在于费用适中,基于现有的市场和品类环境,劣势在于对特别创新、前卫的概念不适用。

  • Business Targets是企业的商业目标,这和下节课要说的销量预测有关,它不会受到有没有benchmark影响,因为它算的是一个绝对值,预测企业在未来的市场表现。劣势在于对企业内部的努力,包括营销投入要求很高。

  • 步骤三:进行分析

  • 宏观分析:概念之间的对比(从概念中选出winners,losers,in-between)

  • 微观分析:分析单个产品概念,如何进一步改进和优化胜出这个概念


本期的内容就是这样,下一期是产品潜力预测》。


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Edwin

(极速洞察执行副总裁,商业策略)

Edwin在市场研究领域拥有20多年的丰富履历,曾先后在尼尔森负责客户开发和艾德惠研担任总经理管理上海业务,之后分别在思纬/益普索大中华区统管产品管理和帮助明路设立和开发中国区业务。




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