市场调研第12课 | 产品潜力预测

2019-01-21

今天是Develop-产品创新这个课题的最后一课,这么快宋老师的市场研究培训课程已过半,希望对各位读者都有所裨益。


经历了Ideation和Optimization的阶段后,完成优化的新品在上市前需要接受消费者的验证,那么如何预测新品上市后早期市场表现,这就是今天Validation-产品验证需要解决的问题。


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Validation的阶段有两个非常重要的概念


  • penetration:即trial的概念,指消费者第一次购买或使用某产品。

  • volume:即repeat的概念,指消费者买的更多、更频繁。repeat的概念有两个重要的知识点:Incremental vs. Cannibalization,前者是指成功的增加销量,后者是指增加的销量会侵蚀现有产品份额。



penetration和volume涉及到了我们在访问人群中是访问所有人还是部分人:品类使用者品牌非使用者、品类非使用者、品牌使用者,在设计一个产品测试的时候这些都要想清楚。访问人群不同,研究目的也不同。

  • 针对品类和产品的现有使用者:增加重复购买

  • 既非品牌的使用者也非品类的使用者:提高品类的渗透率,促使第一次使用

  • 品类的使用者非品牌的使用者:提高品牌的渗透率

  • 品牌的使用者但非该品类的使用者:提高品类的渗透率,就是提升品牌销量


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一个新产品的成功有两种方法:一种是走大众路线,打入众多相关消费群体,提高产品的penetration;另一种是这个产品比较独特,能满足类似需求的产品比较少,所以它的战略是聚焦少量几群小众,提高产品黏性。培养忠实用户。


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关于产品验证/销量预测的方法论,我们会分别从volume share, sales rate和sales volume来介绍三个概念。

  • Shapley Value

Shapley Value(SV)的概念基于一个游戏理论,以一位名叫Lloyd Shapley的拿过诺贝尔经济学奖的美国教授命名。SV本身是用来做Optimization的,也可以用来算销量潜力。

在100%的认知度和100%能购买到的前提下,SV的价值在于估算某个产品在不同产品组合中产生的收益分配,去看volume share的比较。

它的用途可以是研究一个新产品上市后如何影响到该品牌的其它产品线,预估在上市后与竞品PK的表现如何等。



  • Gaming - Real Auction

传统做问卷,包括上面介绍的Shapley Value还是依靠PI去判断penetration和volume。real auction源于1996年获得诺贝尔经济学奖的Vickery,它就完全像一个游戏一样,跟PI无关。

我们都知道一个产品拍卖的话,对于卖方肯定是价格越高越好,对于买方来说则是越低越好。那如何准确预估买方对拍卖物品心理能接受的最高价格而不降低产品本身价值?

Vickery Acution的做法是:①价高者得 ②买家只用付第二高的拍卖价就能得到这个物品,这样会让竞拍者比较真实地说出心理价位。运用到市场研究,我们招募Panelists,让他们去竞标某个产品但同样只要付第二高的价钱,最后得到不同的价格曲线,通过分析得出销售率、购买动机、目标消费群体人群画像等产出。


  • Simulated Test Marketing

一般来说,通过模拟市场测试来做绝对销量预测的时候需要使用三类信息:

  • 第一手资料研究:概念或产品测试的研究数据

  • 营销信息:营销计划安排和预期营销场景描述

  • 第二手资料研究:品类的规模和增长速度,母品牌,品牌市场全局以及竞品表现



行业里有一些销量预测的模型,是用概念测试和产品测试去模拟销量。概念测试是模拟在100%的认知度,100%能买到的前提下,是否能吸引到你第一次购买(trial)?产品测试是问一些你用了之后继续买,或不买,预测重复购买销售的问题(repeat)。


总之,Validation的阶段通过各种方法论让企业准确了解到产品的shares、sales rate或绝对销量,以此判断这个产品最终上不上市。那么上市后,产品仍要面对残酷的市场考验。如何提高新品在市场上的存活率与竞争力?


一个新品在刚刚上市后,会吸引到对新品持不同态度的人:Innovators和Early adopters是最早购买产品的人,那early launch的项目主要就是抓前面两群人,去了解他们的购买渠道、用后反馈等重要信息,帮助企业在产品为主流消费群体接纳之前做出有效调整。

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概念测试、产品测试这一块,极速洞察积累了丰富的项目经验,在业内也颇有声望。Product Innovation这一章的内容到这就结束了,下一期我们将开始Define的课程(品牌、广告和媒体)


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Edwin

(极速洞察执行副总裁,商业策略)

Edwin在市场研究领域拥有20多年的丰富履历,曾先后在尼尔森负责客户开发和艾德惠研担任总经理管理上海业务,之后分别在思纬/益普索大中华区统管产品管理和帮助明路设立和开发中国区业务。



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