市场调研第14课 | 品牌沟通

2019-01-21

品牌、广告、媒体这一章能做的项目类型很多,比如品牌定位、品牌目标人群研究、品牌健康度监测、广告前测/后测、营销活动评估、媒体研究、媒体ROI建模分析...


因为国内的营销环境和媒体业态格局复杂、变数很多,所以做这类型的项目挑战也越来越大,需要新的数据、新的技术和研究方法。


品牌这一课主要会涉及品牌健康度(Brand Health)、品牌资产(Brand Equity)、品牌定位(Brand Positioning)这三个概念,我们以护肤品牌百雀羚为案例,进行分析与理解。


  • 品牌健康度

评估品牌健康度有两种KPI的类型:态度型、行为型。


行为型的指标(下图右)是我们在U&A的项目中经常问到的关于过去和现在购买与使用的问题:是否是目标消费者?如果是的话,过去12个月/一个礼拜(视具体品类的购买周期而定)是否买过该品牌的产品?如果没有,属于流失用户,如果有买过,那是消费者最经常购买的品牌吗?如果不是,属于Switchers,如果是最经常购买的,那购买的频率有多高?是重度用户还是轻度用户?



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*品牌健康度衡量


态度型的指标(上图左)的6个指标呈现递进关系,依次是认知度、熟悉度、正面评价、考虑、偏好、推荐。以汽车为例,本田、丰田、X品牌这三个品牌在大众中认知度(认知的宽度)都很高,但最终考虑购买和偏好结果差别很大,原因在于从认知之后,消费者还需要熟悉这个品牌(认知的深度),熟悉之后产生正面评价(也有可能负面评价居多),之后才会考虑购买。消费者态度指标的变化也会影响其未来行为指标的表现。


面对移动互联网时代人人都是自媒体的特点,品牌健康度的研究单纯依靠问卷访问做Tracking已显得不足,为此极速洞察将于明年一季度推出一款叫做ZEUS eBX的解决方案。ZEUS eBX在问卷基础上加入了社会化媒体的品牌健康度监测与研究,二者互补将提供一个更持续、执行力更强、数据粒度更细、研究方法更丰富的解决方案



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  • 品牌资产

品牌资产更多地考虑市场的状况(比如定价、渠道铺货、产品线这种企业能控制的因素和社会经济状况、消费趋势改变等企业不可控的因素)和品牌的竞争环境。


上周我们提了一个问题,某品牌的Brand Health测出来各方面表现都很好,但销售情况却一般。比如消费者甲和乙都对品牌A打了9分高分,但甲对竞品D和E也同样打了9份,只对品牌C打了低分,另一位消费者乙对四个竞品的打分都低于品牌A,这直接导致了不同的市场占有率结果。



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  • 品牌定位

品牌定位是品牌与它所对应的目标消费者群建立的一种内在联系,其重要性不言而喻。品牌定位是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。在做出科学的定位之前,品牌首先需要明确TA(Target Audience)和产品核心卖点。


关于消费者是如何认知和感受品牌的,在问卷中会以功能句、打分题的形式出现,但这些功能句其实是有一些区分的,下图这四个象限能帮助去辨识、分类一堆功能句,以便后面的分析。


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接下来,我们复盘下老字号国货百雀羚的复兴之路。



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背景


百雀羚创立于1931年,在30年代曾风靡一时,可谓名媛必备。当时像阮玲玉、周璇、蝴蝶这样的IT Girl都为它代言。随着改革开放后外资品牌扎堆入华,新的护肤品牌迅速崛起,再加上百雀羚的产品、营销手段更不上时代步伐,百雀羚品牌日渐式微。


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百雀羚在消费者中间的认知度和熟悉度普遍很高,不过由于产品单一、形象老化的原因,考虑购买的人却并不很多。


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提到百雀羚,大部分人联想到的是小蓝罐、刺鼻的香味和粘腻的质感。“传统老式国货”,这是年轻人心中对百雀羚的印象。



2008年:关键的一年


回头来看,2008年百雀羚在品牌定位和铺货渠道两件事上做了重要决策。

> 品牌定位

百雀羚从2008年开始推出草本系列护肤产品,并启用全新的品牌定位:草本护肤。一方面为了消除人们对产品的固有印象,如香味过于浓郁,质地不够清爽等;另一方面也迎合了年轻消费者的追求。

这个定位的好处在于汉方草本是中国特色,与品牌百年国货根基的调性契合,容易与外资品牌建立差异化;但是免不了与佰草集、相宜本草这些国产品牌的同质化竞争。


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品牌定位相似、甚至产品包装都傻傻分不清楚


> 商超铺货

与此同时百雀羚发现了一个巨大的渠道机会:商超。一直以来商超的入场费都比较高,加上商超渠道容易给品牌带来廉价的印象,所以在当时除了相宜本草外,本土护肤品牌基本都不选择商超,而是以专营店作为主要销售渠道。

百雀羚选择抓住这个机会,并快速覆盖。2008 年仅武汉一个城市百雀羚的销量就翻了 10 倍,从全年 70 万增长到 700 多万。到 2013 年,百雀羚在全国的代理商就达到近 400 家,进入商超网点约 3000 家。



关键词:年轻化


为了摆脱“老式国货”这个标签,重塑品牌形象,重新占领年轻一族的消费市场,百雀羚开始了漫长的年轻化营销之路。

电商渠道是百雀羚的主营战略渠道之一,相对于其他本土品牌百雀羚较早在电商通路布局。电商团队总结了电商消费者的数据,包括年龄、区域分布和评价等,结果发现他们:

● 年龄段在18-25岁;

● 以白领和学生为主;

● 重视产品品质;

● 对产品形态有较强的偏好。

(*2010年10月,百雀羚旗舰店在淘宝商城正式开张;2015-2017连续三年天猫11·11美妆品类销量冠军 )


子品牌的成功打造


随着“草本护肤”新定位的推出,百雀羚在传承“东方美学”理念的基础上,产品包装进行了大刀阔斧的革新。现在大家熟知的绿瓶包装设计采用中国古代”天圆地方“的设计理念,这一系列新包装在2013年还获得了亚洲规模最大的广告创意大奖“金投赏”金奖。


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进入电商领域后,百雀羚专为年轻消费者推出了“三生花”(2012年)、“小雀幸”(2015年)产品系列,大受欢迎。

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海派摩登、时尚复古的三生花

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2013年百雀羚推出三生花护手霜礼盒,上线没多久就卖出了近10万套。后续三生花进驻屈臣氏,成了屈臣氏美容护肤类合作品牌的第一。


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在“小确幸”这个词在特别流行的时候,百雀羚及时推出了“小雀幸”系列面膜,一个特别能打动年轻女生的面膜名字。“小雀幸”在包装上依然采用插画的形式,但这次画的是现代女孩,更加符合时代特性。

明确了新的品牌定位和TA(Target Audience)之后,下一步品牌如何通过广告和营销活动华丽转型,实现"逆龄化"生长,我们下节课再说。



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