市场调研第15课 | 广告宣传

2019-01-21

整合营销传播(Integrated Marketing Communication, IMC)是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展,其核心思想是将于企业进行市场营销有关的一切传播活动(如广告、促销、公关、CI、直销、包装、新闻媒体等)一元化。所以整合营销传播也被称为Speak With One Voice,即营销传播的一元化策略。其中,广告作为不可缺少的传播要素之一,在整合营销传播中发挥重要作用。


IMC涉及的面很广,一般来说一个完整的营销传播计划有以下几步:

  • 品牌目标:通过品牌健康度监测或诊断来制定目标

  • 传播目标:新产品上市/品牌重新定位/年轻化/高端化/...

  • 活动/campaign目标:提升认知度/购买意愿or提升品牌形象...

  • 广告活动:campaign idea筛选

  • 广告创意筛选:广告前测&后测


在广告投放这一块有一组概念需要了解下:

  • ATL vs. BTL

ATL, 即Above The Line:指线上、大规模、曝光量很大的广告投放,费用一般比较高,如电视广告、广播广告、网络广告等。BTL, 即Below The Line:线下、一对一,对销售/利润的贡献比较大,比如店内导购。

这对概念是由快消巨头P&G在上世纪90年代提出的。


  • Advertising Creative Evaluation(Pre&Post)

鉴于中国的媒体种类多样、功能界限越来越模糊,整合营销传播的内容创意开发和效果评估也变得非常复杂困难,不过分析的思路变化基本如下:

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Reach-触达这一阶段需要了解的概念有:

OTS, 即Opportunity to See:指广告是否有机会被曝光,与投放量和投放渠道有关。

② GRP(Gross Rating Points),即总收视点。计算方式为:GRP = Reach*Frequency / 触达率*频率

比如同样是100的收视点,既可以是1个人看了100遍广告,也可以是100个人各自看了一次广告。一般业内评估广告是够有效,要求一个观众至少要看到该广告三次或以上才算有效。


Attention这一阶段需要了解的一个概念是:CTS, 即Certainty to See:指广告是否会被看到。CTS与OTS的区别在于,广告的触达人群会存在视而不见、见而不知、知而不觉的现象。

在广告测试中需要知道一个很重要的理论是:Selective Listening,心理学上有一个著名的实验验证了人类的这一天性:看不见的大猩猩。(篇幅关系本文放不下这个视频)感兴趣的各位可以在视频网站搜索这个视频,自己测试一下,笔者先不剧透了。


Memory这一阶段主要是研究消费者对品牌、产品、广告的印象和记忆。


Ad Reaction这一阶段的一些常见指标有:喜欢程度、独特性、相关性、可信度、易懂性...


Brand Action这一阶段的短期指标为购买意向,长期指标为品牌偏好度。


回到百雀羚的案例,上节课我们说到品牌已经明确了“草本护肤”的全新定位和全力攻占年轻消费者的决心,那接下来的工作是筛选出一个合适的campaign idea抓住年轻消费者的心。

最终百雀羚选择了“对抗时间”这个概念,这个idea的诞生过程我们不得而知,但细想之下十分巧妙。

首先百雀羚作为一家百年民族品牌,既拥有深厚的文化底蕴,甚至可以说承载了几代人的记忆,同时在品牌传播及消费者认知方面也有其历史包袱。“对抗时间”这个概念于品牌而言是在向过去的自己所代表的老化形象宣战。

与产品而言,“对抗时间”的创意与草本护肤、留住美丽容颜的诉求亦不谋而合。


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百雀羚的营销活动在“对抗时间”这个campaign idea的指引下接连出现了一波刷屏级“神作”。


首先不得不提的是2017年5月在朋友圈开启刷屏模式的作品《一九三一》,采用一镜到底的长图模式,良心制作。走心的画面与引人入胜的情节,活脱脱一部谍战大片既视感。(结果阿玲最后暗杀的是时间,带出“与时间作对”的主题)

由于篇幅关系该作品本文放不下,感兴趣的可自行百度。(长约427厘米,看完大概需要6分钟)文章在推送后不久阅读量就到了10万+,点赞数高达5万,整个活动的曝光预估在3000万人次左右。


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百雀羚在2016和2017年针对双十一五折促销活动分别制作了两支脑洞大开的"病毒式广告" ,画风鬼畜,在网络上引起热议,成功颠覆了人们对百雀羚不够年轻、不够时尚的认知。

2016年的视频题目是《四美不开心》,广告创意来自中国古代四大美人,并分别改编了昭君出塞、东施效颦、貂蝉与吕董的三角关系、贵妃喜荔枝这四个故事,故事的开头人人都熟悉,结局却是神转折。传达及时行乐,开心就好的生活态度。



品牌之“老”,不在于年龄,而在于固步自封。百雀羚作为借助一系列营销活动实现华丽转型的代表,它的成功不是一蹴而就,品牌重建也没有完成一说。从新定位到新传播,百雀羚每一步都走的恰到好处又坚定不移。



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