市场调研第16课 | 媒体传播

2019-01-21

依托移动互联网的发展和渗透,中国的媒介环境比以往任何时候都纷繁复杂,营销环境愈发趋于移动化、碎片化、场景化。


我们大致可以按以下三种标准来分类:


  • POE(广告主角度)

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Paid:付费的媒体资源,比如广告、软文、PR...

Owned:自己拥有的媒体,比如官网、公众号、店铺...

Earned:额外赚取的,比如舆情、消费者自发的口碑传播...


POE媒体评估的一些指标参考:

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  • SSS(网民角度)

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分别是:搜索、社交、购物行为


在中国互联网公司的超强创造力和执行力下这三者的界限也越来越模糊,像知乎这样的问答社区既有搜索功能,也可以留言、私信社交;小红书也是既有社交的功能,也有电商的基因...


  • CONTEXT(内容表现角度)

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按载体来看,有横幅、视频、论坛、点评网站、问答社区、博客、KOL...由左往右的进阶恰也符合马斯洛需求理论。


另一方面信息碎片化时代,消费者对广告的耐心也越来越低,从传统的30sTVC到15s网络广告再到6s的短视频广告,未来媒体的进化对内容创作的影响可谓翻天覆地。这种环境下可以说营销越来越难做了,传播路径变幻莫测,偶然性高,可复制性低;购买路径的触点复杂,影响分散。


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品牌在全网的声量如何?口碑度如何?

搜索和社交内容是如何影响了消费者的购物路径?

如何准确评估品牌在移动端投入的植入式广告效果?

......


全行业都意识到了数字营销的重要性,同时也面临巨大的挑战。评估数字媒体的ROI(投资回报率)难度不小:既要考虑Effectiveness(媒体的投放是否达到理想的效果/预定的目标),也要考虑Efficiency(成本的投入与完成的成果是否成正比)。


目前用来评估数字营销效果和影响力的各种措施都有掣肘之处:如果只依赖像"网站访问量、转化率、声量"这样的数字指标,这些描述性的指标与理解营销活动对品牌健康度的影响相距甚远。另外,误点、刷量、广告拦截器的应用等也是业内面临的一众问题;基于问卷访问数据虽然在上述的数字化指标上乏善可陈,却能为品牌解决"为什么"和"怎样"的问题。


极速洞察的ZEUS系列洞察产品真正融合了全网大数据与访问小数据,依靠可靠的大数据能力、坚实的自然语言处理技术和自运营的样本库,ZEUS产品取长补短,通过链接碎片化的不同数据点,把不同的数据组合聚拢在一起,呈现出科学真实的消费者全景图,帮助营销行业从业者清晰找出最佳的营销路径。


下面我们继续看百雀羚这个案例。在媒体投放方面,百雀羚在营销布局中的重要一步是在2012-2015年连续四年斥巨资冠名现象级综艺节目《中国好声音》,这是品牌快速扩大影响力的重要推动力之一。


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  • 2010年

莫文蔚成为品牌代言人,百雀羚开始试水央视和部分省级电视台的广告。


  • 2011年

933万元夺得湖南卫视“2011年快乐女声”广告标王。


  • 2012年

第一季《中国好声音》总决赛巅峰之夜,百雀羚是当时广告投放条数最多的品牌。


  • 2013年

百雀羚被作为国礼送给坦桑尼亚妇女与发展基金会,一时引发热议;

百雀羚以7000万元夺得第二季《中国好声音》独家特约。


  • 2014年

百雀羚以1.53亿元夺得第三季《中国好声音》独家特约。


  • 2015年

百雀羚以1.8亿元夺得第四季《中国好声音》独家特约;

斥资1.65亿拿下《快乐大本营》首席特约;

与大V@博物杂志合作 ,发布#花YOUNG百出#系列博文和海报。


  • 2016年

3月宣布周杰伦为品牌全新代言人,担任首席体验官;

8月签下李冰冰为首席品鉴官;

独家冠名爱奇艺年度IP大剧《幻城》,首席体验官周杰伦编曲、献唱主题曲《不该》。


和国内人气娱乐节目的合作能迅速提高品牌的知名度与美誉度,赢得年轻消费者的关注与喜爱。可以说百雀羚在短短几年内一跃成为国内护肤品牌领头羊,与其“娱乐营销”的战略有着密切的关系。

值得商榷的是代言人的选择问题,如果说2010年选择莫文蔚这位知名影视歌三栖艺人还算一个不错的选择的话,到2016年流量明星正热的时候,主打年轻化的百雀羚选择了周杰伦和李冰冰这两位作为代言人有点让人费解。


明星本人的声量和热度是一方面,TA与品牌调性及形象的匹配度也很重要。1+1>2 这是所有品牌在选择代言人时期望达到的效果。为此极速洞察将在2019年推出ZEUS eFame,融合商情大数据与问卷小数据,专门解决品牌在选择明星代言人时遇到的各种问题,大家期待一下


回到案例,电商作为百雀羚最重要的铺货渠道之一,每逢佳节必“搞事”。在2014年三八妇女节前10天时,百雀羚天猫店满屏“选择百雀羚,美过黄永灵”的广告,站内站外也同步广告。黄永灵是谁?有多美?没人知道。悬念由此诞生。


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此后10天,百雀羚先是发起猜想活动——【有奖投票:黄永灵大猜想】,接着在天猫店页面提供关键词,让消费者以“撕纸”的形式找答案。


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10天后,悬念揭晓:原来黄永灵不是什么明星,只是百雀羚旗舰店的一名普通员工。百雀羚借此传达:女人真正的美,是由内而外散发的自信。虽然有烂尾的嫌疑,但活动曝光量和参与度都还可以,最后为妇女节当天创造了380万的销量。


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百雀羚在社会化媒体的内容营销上不甘落后,2015年就与微博的科普界千万大V@博物杂志合作,发布系列#花YOUNG百出#标签的海报和文案,在微博刮起了一阵清新文艺风。


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在2016年的双十一百雀羚销售额突破1.45亿,蝉联美妆品类NO.1之后,品牌把想感谢全世界的激动心情昭告了天下:

11月12日,当你打开今日头条时:

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当你翻开人民日报时:

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甚至你要去搭飞机,百雀羚的感谢启事也在机场等着你。

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如果说2015年之前百雀羚的媒体投放策略主要以砸钱冠名综艺节目为主,快速打造知名度,后期品牌在营销动作上更加综合地布局了电商、社交媒体、直播等平台,并大胆尝试跨界营销、联手KOL等新操作,成功打入了年轻消费者内部,既在销量上保持了高速增长,也提升了品牌美誉度。





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