市场调研第19课 | 购物当下(FMOT)

2019-01-22

在过去的几十年里伴随着零售环境和消费者行为的变化,我们对店内购物方式的认知一直在进化 。


比如过去的零售方式一直由经典经济学所主导,消费者曾被视为理性主义者,决策过程被简化成在性价比之间进行理性权衡刚刚过去的2018年是中国改革开放的40周年,在市场经济发力之前市场上可供购买的商品种类远没有现在丰富。


到现如今,大型超市的乳品区域可能多达600个单品...更别提各种五花八门的电商购物行为,因此了解什么因素对购物者的行为产生了怎样的影响,以及哪些方法更有效刺激购买显得尤为重要。


《购买当下》这一课需要了解的两个重要概念是:


  • 购物风格


产品属性间的抉择。

三大产品属性:价格、功能、品牌,这三者之间的互相权衡产生三大感知:档次、价值、质量。

购物者研究中要量化这三者之间的互动,以判断这个品类的大部分购物者到底关注什么。

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这三大产品属性会产生四种截然不同的购物风格,这些购物风格与他们的行为方式和态度有关。

  • 价格导向

在逛商店之前已经阅读了销售单页,并且在购物中会仔细查看每一种产品,精心挑选最实惠的产品。

  • 品牌导向

进入商店的时候,他们已经知道自己要买的是什么品牌,为了便宜而购物违反他们的总之而且也浪费时间,他们要的是快速而便利地找到他们想要的东西。

  • 功能导向

并不在乎品牌,对购物过程也不是特别感兴趣,他们想要的是以一个合理的价格得到他们想要的带有某种功能的产品。他们愿意花时间逛货架、浏览产品,从而找出能满足他们需求的产品功能。

  • 随意导向

他们在商店内经常表现出冲动消费。他们对新产品有敏锐的知觉,这种知觉很可能刺激他们去尝试,对他们来说推销和优惠券并不那么重要。

 

  • 购买转化漏斗


从进店到付款的转化路径。消费者态度在转化为购物者行为之前,有进店、经过、注意、吸引、购买这几个重要节点。从进店到购买,要实现顾客价值,需要经过层层转换。


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消费者态度在转化为购物者行为的过程中,不同节点的店内影响因素分析。

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  • 经过(环境布局):不同品类分类和命名 - 应用于品类区域重组或产品展示优化

  • 注意(货架陈列):产品多点陈列 - 主货架、二次陈列、新品专区...

  • 吸引(产品选择):购物者决策树 - 购物者与消费者在需求、思维模式上存在差异

  • 购买(店内营销):针对所有进入销售区域的顾客,绘制销售表现矩阵图,进行流失销售和意外销售的差距分析

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总之购物者营销要以购物者为中心,研究分析购物者有意识和下意识的购物行为来提升销售业绩。





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