市场调研第20课 | 购物旅程

2019-01-22

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这是一个消费快速更新的时代,"新零售"一跃成为中国电商的新战场,所谓的新零售是以消费者体验为中心的由数据驱动的泛零售形态,线上线下融合的全渠道购物体验成为大势所趋。


随着媒体费用日益上升,企业运营对ROI的要求越来越高,如何合理优化营销和媒体计划,同时兼顾触达率和效果,最终实现目标购物群体对品牌的考虑转换或购买转换,是困扰企业的地方。另外来自竞品和市场的压力也督促品牌需要更加透彻地了解购物者,尽可能地优化品牌沟通内容和执行质量。


购物者的购物路径愈加复杂,如何找到有效的触点,跨渠道、跨平台地整合资源,从而成功地转换购物者对品牌的购买,是品牌商非常关注的话题。


我们先回顾下前两课的一些重要内容:《购物前》涉及的重要概念是购物路径和购物任务,《购物当下》涉及的概念是购物风格和购买转化漏斗。


《购物旅程》这一课需要了解的几个概念是:


  • Path to Purchase

Path to Purchase(购物路径)这个概念是从购物者的角度出发,包含了从产生需求 - 开始考虑 - 积极评估 - 发生购买 - 购买后体验这一过程。与之对应的是,品牌如何利用这个路径,在哪个阶段实现最大化的转化购买?


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  • Touchpoint

Touchpoint(触点)是指购物者在购物路径中接收到的所有与品牌相关的、可能影响购买行为的信息触点。如今的商业环境下,各种各样或隐性或显性的触点包围了我们的生活。大的触点有:传统广告(电视广告、平面广告、户外广告、广播广告...)、数字广告、社媒(KOL)、口碑传播、电商、店内、官网、CRM.....小的触点更不消说,仅以淘宝为例,首页就有“关键词搜索、焦点图、首页应用(天猫/聚划算/天猫国际...)、首页栏目(淘抢购/有好货/爱逛街...)、直播”等众多触点。


而分析不同的Touchpoint在品牌的转化漏斗中(认知到考虑,考虑到购买,购买到忠诚的三个关键节点)的影响力至关重要。


极速洞察提出的触点影响力算法是:Touchpoint Influence= Reach*Effect

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Reach的数据源自受访者的回忆(claim),有百分之多少的受访者曾被某一触点触达过;


Effect的数据则依靠更为精准的大数据监测技术,反映触点对购物者品牌偏好/选择产生的影响。


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这个模型能清晰地帮助品牌看到在哪些大小触点上需要提高执行质量,提高Effect,从而达到较为合理的Influence


在用户授权的行为数据追踪方面,极速洞察投入了大量的技术和研究力量,目前能记录的数据类型包括设备信息、手机定位、流量使用、APP使用情况等,结合态度数据深度分析和理解用户的消费模式,发现新的市场机会。


  • Content

不同的触点包含了不同关于品牌、产品、价格的信息,这块的内容在Define-品牌、广告、媒体那一课已经介绍过。电商的评论内容部分,通过buzz量和词性分析,也有助于品牌进一步提高服务水平。


乐调查母公司极速洞察开发的SocialQuest这款智能商情分析系统,覆盖新浪微博、微信、贴吧、小红书、抖音、知乎、果壳、宝宝树、汽车之家等资讯、论坛、视频、电商信息源,深度发掘社会化数据的商业价值,为企业实现品牌商情监控。



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demo界面



电商发展早期网购的路径很简单,无外乎是主动搜索、比较产品、下单购买,收货后上传评论。今天网络购物者的世界呈现出更复杂、更随机的样貌:关键触点,资讯来源、渠道都在急速增加,在尚未造访商品/服务之前,他们就已经开始尝试体验、寻找信息、做出决策。


InsightWorks极速洞察将调研数据和平台大数据有效整合,互为有机补充。调研数据不仅能打通平台局限,基于触点效果的分析方法(Migration Analysis)能精准地洞察触点对购买行为转换的影响力;而基于平台大数据的分析,能更深入地洞察关键触点上的内容和执行效果。


极速洞察在数字化趋势下,为品牌商的购物者营销策略提供定制化的整合的洞察方案,这让我们在所有调研公司中脱颖而出。


*如有需求,欢迎垂询help@lediaocha.com



利用Insightworks提供的大数据解决方案为我们建立了一个完整评估产品的体系并提供了强有力的产品洞察。

在这个数字化营销的时代,电商现在已经成为极为重要的业务增长平台,eCompass已经成为欧莱雅研发中心内部非常有效且关键的工具。

---Cathy GU

欧莱雅研发创新中心数字营销总监




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乐调查是一家以技术驱动来提供消费者洞察的数据服务商,专注于用digital的方式,提供大小数据结合的市场调研解决方案


乐调查自有358万+用户的消费者调研社区,触及遍布全国的被访者,样本库和会员活跃度都是业内领先。同时,作为京东金牌战略合作伙伴,乐调查支持通过消费者购物行为,结合用户属性标签,去精准定位目标人群,实现大小数据(消费行为分析+调研访问数据)的相结合的调研方式,实现问卷精准投放


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