市场调研第21课 | 顾客研究

2019-02-15

相较于上一章《购物者研究》中“购物者”的概念只聚焦在购买的行为,终点就是有没有购买。

顾客研究不仅限于此,潜客开发、顾客维护、顾客体验、顾客满意度与忠诚度、顾客价值...这些都是顾客研究要探讨的内容。

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  • 顾客价值

关于顾客价值的考量,我们认为可以使用下面这个方程式:

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分母:在整个customer journey(从成为顾客的那一刻起到最终流失)所花的时间/力气/金钱越小价值越高;

分子:需求是指顾客对产品或服务在功能&心理上的需求;体验除了产品方面的,来自环境、和人的接触的体验会大大放大或降低顾客价值。


以电商为例,省时就是浏览者可以快速找到货物,快速发货和收货;省力指便于结账、退换货;通过折扣、包邮等手段省钱;体验:直播、会员积分...


顾客价值有时间、购买转化率、交易三个维度的构成要素:

顾客越老、购买越频繁、上次购买时间越近,顾客价值越大;购买转化率越高、单次交易金额越大、单次交易数量越多,顾客价值越大。

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上节课也说过,购物时间越长≠购物篮越大,店内信息越多≠购物决策越容易,同理价格越低也并不一定意味着销量越高,所以对于企业来说,要判断自己的产品在什么渠道省时、省力、省钱顾客价值是最高的。


  • 顾客满意度和忠诚度

这一类型的项目是市场调研经常会碰到的,关于满意度和忠诚度的关系,满意度高不一定引起忠诚度高,还要考虑竞争情况和市场影响。


  • NPS

Net Promoter Score(净推荐值)是我们在评估忠诚度时使用最广泛的一种指标。


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  • CLF

顾客在体验过程中的各种触点上会产生不同的满意度指标,触点可以分得很细,像产品、服务、价格、包装、物流、沟通...Close Loop Feedback(闭环反馈系统)这个概念就是为了帮助企业在不同触点上优化顾客体验。


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  • 顾客体验历程

顾客体验受多方面触点的影响,需要研究品牌与竞争对手在每一个触点上的相对表现。


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