市场调研第22课 | 顾客价值

2019-03-28

顾客价值这个概念与CRM息息相关,贯穿于潜客开发、顾客维护、顾客留存的始终。


CRM(Customer Relationship Management,即客户关系管理)是指企业用各种方法或技术来管理与客户之间的关系,比如自动化分析销售、市场营销、客户服务等。顾客价值是衡量CRM的一个指标。


不论什么行业开发一个新顾客的成本都比维护一个老顾客要高得多,另外成功的顾客留存策略会造成比较高的顾客忠诚度,他们更愿意为品牌的产品或服务买单,也更愿意将产品或服务推荐给他人;相比之下新顾客对价格的敏感度更高,也谈不上什么忠诚度,对销售的贡献也较小。


  • 创造顾客价值

关于顾客价值的考量,我们认为可以使用下面这个方程式:

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分母:在整个customer journey(从成为顾客的那一刻起到最终流失)所花的时间/力气/金钱越小价值越高;

需求:是指顾客对产品或服务在功能&心理上的需求;

体验:除了产品方面的,来自环境、和人的接触的体验会大大放大或降低顾客价值,这是市场调研擅长做的一种类型。


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以电商为例,省时就是浏览者可以快速找到货物,快速发货和物流的速度;省力指便于结账、退换货;通过折扣、包邮等手段省钱;体验:直播、会员积分...

购物时间越长≠购物篮越大,店内信息越多≠购物决策越容易,同理价格越低也并不一定意味着销量越高。比如有的商场扶梯之间要转一大圈,设计初衷是想让顾客多经过一些店铺,增加消费的机会,但实际情况却并不尽如人意。


  • 顾客价值的构成要素

顾客价值有时间、购买转化率、交易三个维度的构成要素:

  • 时间:从TA成为顾客的那一刻开始算,这个时间又有购买持续时间、间隔时间、上次购买时间三个维度。顾客越老、购买越频繁、上次购买时间越近,顾客价值越大。

  • 购买转化率:光顾≠购买,购买转化率越高,顾客价值自然越大,这个也很好理解。

  • 交易:包括单次交易金额和单次交易数量两个维度,单次交易金额越高,单次交易数量越多,顾客价值越高。

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  • 顾客价值和忠诚度的关系

由顾客价值的构成要素可知,顾客价值由流量/Traffic交易/Transaction两部分组成,将顾客流量与单次交易交叉起来,又可以推导顾客价值与忠诚度的关系:

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对于企业来说,重要的是准确判断自己的产品在什么渠道省时、省力、省钱顾客价值是最高的。





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