市场调研第24课 | 顾客体验历程

2019-03-28

《顾客体验历程》讲的是企业通过管控和改善顾客体验来推动满意度、形成忠诚度,最终提升顾客价值。

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顾客体验受多方面触点的影响,比如产品或服务本身的使用/体验、竞争情况、有计划/非计划的市场沟通...需要研究品牌与竞争对手在每一个触点上的相对表现。


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理想的顾客体验

关于期望(Expectation)我们认为可以分为两种:Predictive Expectation和Normative Expectation,即预期的期望和比较之后认为应该是这样的期望。

现有的顾客体验是基于Predictive Expectation,即“What will be”。

理想的顾客体验则基于Normative Expectation,即“What should be”。

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我们以汽车为例,探讨如何找出那些能形成Ideal customer experience的触点。

Moment of Truth:安全、舒适、经济...

Event:以安全为例,场景可能是下雨天、山路驾驶...

Touchpoint:以雨天为例,触点可能是刹车,方向盘...

Critical Incidence:以刹车为例,关键事件可能是抓地力好(delights),也可能是轮胎打滑(pain points)


“我们不是提供服务的咖啡公司,二是提供咖啡的服务公司。”星巴克就是一家始终将顾客的需求和体验奉为圭臬的公司,从店铺的选址、店内装饰、店内的咖啡气味和背景音乐到排队购买咖啡、 友善并且对咖啡十分熟悉与专业的店员到奶/糖/吸管/纸巾自助、座位舒适、杂志、wifi、盥洗室.....在意每一个细节和触点,提升顾客体验。


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一般来说注重服务和顾客体验的公司都会有自己的EFM系统(Enterprise feedback management,企业反馈管理)来有效管理顾客体验。企业通过将众多不同的客户反馈和其他相关客户数据、运营和财务数据,对来自社交、移动、本地、商务(SoLoMoCo)的数据流合并起来,捕捉实时数据,对顾客体验进行追踪和优化。上节课提到的CLF是整个企业反馈中的一个环节。

既然顾客体验这么重要,业内审核顾客体验最常用的一种方法是神秘顾客。神秘顾客是指经过培训的调查员在规定或指定的时间里扮演成顾客,对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定,衡量员工是否遵从行业法规或者公司标准,以此监控和管理顾客体验的商业调查。


自此,Edwin的市场研究基础知识培训的最后一章《顾客研究》结束了。授人以鱼不如授人以渔,24个课时的内容,每一章、每一课、每一个观点都蕴含了宋老师二十多年来在市场研究行业累积的经验与智慧,在此感谢Edwin的无私分享。


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