深度解读 KOL 经济:社交营销时代,什么才是引爆销售的利器?

2019-07-11
本文通过采访百分点旗下 Insight 极速洞察执行副总裁宋富源,阐述品牌应如何挑选 KOL,如何引发 KOL 经济的爆棚效应,以及一次成功的社交营销其背后的专业力量。

零售创新No.05

百分点

百分点是中国数据智能技术企业,拥有完整的大数据和认知智能产品线以及行业智能决策应用产品,同时创建了丰富的行业解决方案和模型库,拥有强大的行业知识图谱构建能力。

百分点目前已服务于政府、公安、报业、出版、零售快消、金融、制造等行业 10,000+国内外客户,致力于用数据智能技术赋能客户,推进数据到知识再到智能决策的演进。

在国际市场,百分点向亚洲、非洲、拉美等多个国家和地区提供国家级数据智能解决方案,帮助当地政府实现数字化和智能化转型。

极速洞察专注于运用互联网技术为企业客户提供解消费者行为和态度的解决方案, 从而为企业市场决策提供数据支持。

被访人

宋富源 Edwin Song(极速洞察执行副总裁)

在市场研究领域拥有 20 多年的丰富履历,事业的初期,曾先后在尼尔森负责客户开发和艾德惠研担任总经理管理上海业务,之后分别在思纬/益普索大中华区统管产品管理和帮助明路设立和开发中国区业务;

曾在就职的艾德惠研、可口可乐公司、尼尔森等公司获得多个团队及个人奖项;

现主要负责百分点极速洞察的市场策略与产品开发。

采访 | 杨筱卿

撰文 | 茱莉

编辑 | 杨筱卿

自媒体时代,每个人都可能成为 KOL(关键意见领袖)。

2018 年双 11 期间,网红李佳琦与马云 PK 直播卖口红,5 分钟内卖掉了 15000 支。李佳琦推荐过的口红,不是断货就是涨价,其标志性口号「OMG」成为攻破用户心理防线的杀手锏,更创造了一种罕见的「买不到」现象。

这背后,是李佳琦作为超级 KOL「自带光环」的效果,也是社交营销产生的巨大作用。这足以让很多品牌主萌生心动,却又不知从何入手去做。

茫然主要来源于两个方面:一是选不对 KOL,有流量却不一定能引爆,社交营销就等于「哑炮」;二是找不到方法,不能精准影响用户,品牌无法带动销售,最终无法形成持续的品牌传播力。

「对于品牌主来说,他们最大的困惑就是不知道如何选择社交营销的平台,以及无法了解其品牌的受众与 KOL 是否匹配。」根据宋富源的观察,这时需要第三方采集、打通、整合平台数据、KOL 数据、消费者数据,并将消费者在网上的关注、讨论与最终对品牌的购买行为进行联系,才能较为完整地评估不同的 KOL 与品牌主想要获得的传播效果是否匹配。

作为专业的第三方数据智能技术企业,百分点打造的智能消费者洞察系统 DeepQuest 可以搞定这一切。而对于社交营销出现的难题,DeepQuest 充当了强大的赋能武器。

破解有流量,却没引爆的难题

李佳琦创造的现象级产品销售,不得不引发业界关注与思考。

在宋富源看来,当下中国的媒介渠道愈发复杂、分裂,而消费者们也热衷于通过不同的方式使用社会化媒体发表社交言论,并形成独特的网络文化。营销方式已不再是单线传播。

现在,企业开始越来越多地选择社交媒体,利用人与人之间的接触去传达品牌的信息,其目的就是为了增强互动性,使品牌更能走进大众。但是,很多企业却低估了社交营销的复杂度,以为请个名人或找个网红,有了大流量就能实现高转化,甚至引爆销售。

其实不然。

宋富源表示,在选择 KOL 的时候多了一个参数,而这个参数就是不同的 KOL 在不同的媒介,甚至同一个 KOL 在不同的媒介,其粉丝受众都有可能是不一样的。

宋富源分析,不管营销目标是传达信息还是销售转化,抑或更深层次的植入,正确选择不同的 KOL 将会起到 1+1>2 的作用,而选择不同的 KOL,触达率也将大不相同。

「品牌主需要深耕触达率,就要通过不同的 KOL 及其粉丝用户进行社交营销,因此筛选平台以及 KOL 的这步工作就变得尤为重要,这需要将大数据作为举证找到最优组合。」宋富源总结。

面对这种复杂的营销环境,百分点以消费者洞察为核心,覆盖新浪微博、微信、贴吧、小红书、抖音、知乎等社交平台,深度发掘社会化数据的商业价值,提供企业所需要的商情监控、电商口碑分析、KOL 及明星监测、购物路径分析、社交媒体热点监测、精准抽样。

简单地说,通过 DeepQuest,可以对全样本数据进行调研,为企业提供大小数据结合的消费者洞察平台,一站式解决企业在产品上市前后各阶段的消费者洞察和研究需求。

基于大数据产品和技术双轮驱动构建的核心优势,DeepQuest 面向多个行业应用。其中,DeepQuest 最早与京东展开合作,用于支持产品品牌调研的各个环节,囊括京东大数据信息,为其提供全方位的洞察服务,覆盖京东 3 亿用户。

截至目前,包括欧莱雅、辉瑞、黑人牙膏、飞利浦、肯德基等在内的上万家国内外知名企业、中小企业,都在使用 DeepQuest 提升自己的创新营销能力。

「KOL 经济」五步走

流量红利渐失,决定社交营销成功与否的关键在于发挥 KOL 经济的作用。

宋富源观察,微博早期运营就是邀请知名的企业家、明星等 KOL 进驻,实现大批粉丝用户的快速增长。后来,很多品牌主效仿了微博的做法,通过 KOL 营销来带动销售。

根据麦肯锡的一项研究显示,受消费者信任追捧的 KOL 所带来的传播效益与口碑效益是付费广告的两倍,而其留客率比其他方式更是高出了 37%。

KOL 充分利用社交媒体的传播优势以及影响力,已成为品牌主们进行品牌营销不可或缺的一种手段。

这是 KOL 经济的爆棚效应。但是,如何才能做成这一点呢?

宋富源发现,其实很多品牌主并没有明确的营销目标,这时候百分点会告诉他们:不能一口吃成大胖子,需划分主次目标,逐步实现。

在百分点,有一个针对 KOL 经济传播路径的 5A 理论:Attention-注,Appeal-赞,Action-转,Advocacy-评,Activation-激。

第一步:引发关「注」,通过 KOL 对品牌的宣传,引发粉丝与网民的集体围观,进一步提升品牌的曝光能力;

第二步:通过 KOL 原创的有质量的内容,引发粉丝对品牌认同感与「赞」赏,深耕种草;

第三步:通过粉丝间的二次「转」发传播,将品牌信息扩散出去,像病毒一样实现圈层辐射;

第四步:引导消费者「评」论留言,建立品牌与消费者的关联,实现对品牌从不认识到认识,从认识转化到忠诚度的渗透;

第五步:通过前面四步的铺垫,「激」活消费者的购买欲望与品牌影响力,将品牌产品转化为爆品。

以百分点曾为一个国际护肤品牌做过的传播路径分析为例。当时,客户面临一个挑战:就是其彩妆在市场上缺乏鲜明形象,于是锁定了一款「斩男色」系列口红,希望以此吸引 80、90 后目标消费者。

基于这种需求,百分点将客户提供的 10 个 KOL,与已有榜单上的 KOL 进行对比,根据 5A 指标筛选出综合排名靠前的 KOL ,同时了解这 10 个 KOL 的调性与品牌的接近度,从中挑选从上游到下游都能拉动销售的 3 个 KOL,并根据这 3 个 KOL 的粉丝重叠情况进行销售拉升的操作,后续再了解具体在 EC 销售的产品数量。同时,百分点在社交营销活动之后,还向会员发放调查问卷,以此跟进售后满意度。

按照此传播路径实施后,这个国际护肤品牌的消费者偏好度提高了 27%,购买转化率提高了 15%。

请注意,「选对 KOL,才是社交营销成功的一半。」宋富源总结。

如何选择高质量的 KOL?百分点的方法是:对于没有知名度的新品牌,想让大众知道它,要筛选一些行业内影响力较高的 KOL;当品牌已经有足够的知名度,则把目标放在「割草」上,选择一些在下游转发、评论、激活能力较强的消费型 KOL。

技术+数据+产品融合,赋能社交营销

归根结底,社交营销的最终目的还是要落地到销售转化上。但是,即便集聚上千万粉丝的大流量 KOL,亦不一定能带来同等价值的转化率,因此,必须完善社交传播路径,形成更大范围的传播覆盖。

宋富源说:「这需要继续做社交营销的二次传播。二次传播的主体就是 KOL 的粉丝,一个拥有优质粉丝的 KOL 才能真正把品牌从用户群体带到大众中去。」

从上述国际护肤品牌的社交营销实践中,可以管中窥豹。而背后又是什么力量在发挥作用?

宋富源介绍,百分点的智能消费者洞察系统 DeepQuest 分为两部分:Social Quest 和 Mobile Quest。

Social Quest 数据采集平台,用来帮助品牌主采集网络上各大小媒体中消费者的行为数据,包括评论、关键词、购买倾向,并对这些信息进行加工分析,为社交营销提供帮助。

前期打通信息之后,再由 Mobile Quest 数据采集平台,将讨论过品牌关键词的消费者账号抓取出来并招募这群人,透过他们对品牌的认知,勾画出消费者的兴趣爱好与购买倾向重合的部分,然后通过这些数据推导出品牌受众在网上讨论时的共性,将受众与潜在的 KOL 进行联系。

宋富源强调,「当品牌主了解到自己的受众在网上讨论的内容,就需要根据自己的目标去筛选 KOL , 除了 KOL 的曝光能力及受关注度,还需考察其内容质量与粉丝质量。」

这时候,可以通过点赞与转发数量了解粉丝是否认同 KOL 的内容和粉丝的圈层辐射能力,但即便 KOL 的粉丝群体庞大,其内容如果仅仅停留在粉丝社群而没有在更大的辐射范围引爆,那么这样的社交营销也不算完全有效。

针对这种情形,百分点通过聚合 Social Quest 和 Mobile Quest 两大数据采集平台,结合全网范围的大数据以及会员库里的小数据,将从最上游到最下游的受众以及整个营销行为和服务态度进行拉通,从而精准地帮助品牌主抓住受众喜好,筛选和评估 KOL。

在长期实践中,百分点已经积累了成熟的经验与方法论。宋富源认为,「品牌主想要通过社交营销推动品牌发展,转化销售额,必须做好三点考量:一是媒体渠道,二是 KOL 矩阵,三是粉丝质量。」

当然,每个行业、每家企业面临的问题点不同,DeepQuest 的解决方案也是不相同的。百分点会结合客户的实际需求,帮助他们实现精准化覆盖、高转化、低成本的社交营销。

一方面,DeepQuest 结合行业标签知识体系构建商情知识图谱,使信息抽取的准确度达到 85% 以上。另一方面,DeepQuest 利用深度迁移学习技术,解决实际业务中标注样本少的问题,使情感分类的标注数据量只需要原来的 1/10,效率却提升 10 倍。

目前,这在很多行业中已经得到有力验证。

作为一个专业的数据可视化工具,DeepQuest 秉承技术融合、数据融合和场景融合的理念,在品牌商情和营销活动监控、产品口碑分析、KOL 及明星监测、社交媒体热点监测、消费趋势研究等场景均能提供强大的数据洞察,形成一个智能化的营销闭环。

「所看即所需,所见即所得」,这是社交营销的理想境界,也是百分点所致力的目标。

目前在产品深耕上,除了图文之外,百分点接下来还会投入到视频和直播数据的挖掘开发中。宋富源称,这需要寻找更好的技术,将文本分析做得更精更优,甚至连接线下行为,从而让社交营销效果倍增。